외국 F&B 브랜드의 베트남 시장 진출 성공과 실패 사례

 2024년 5월 기준으로 베트남 산업무역부가 총 183개 프랜차이즈 허가를 발급하였다. 
 

 발급 대상은 대부분 외국 기업이다 (미국, 유럽, 호주, 한국 등)
 

 하지만 실제적으로 그 숫자에 비해 베트남 F&B 프랜차이즈 시장에서 성공하는 사례는 많지 않다.

Auntie Anne’s의 실패 사례
 

 미국의 유명한 브랜드 Auntie Anne’s가 2019년 7월에 베트남 시장에 진출하였다. 
 

 진출 초기에 베트남 소비자들이 아주 긍정적인 반응을 보였고 대부분 매장의 실적도 좋았다. 

 하지만 2023년 초 Auntie Anne’s는 2023년 6월 1일에 영업 종료를 발표했다. 그 시점에 Auntie Anne’s는 베트남 시장을 포함하여 총 30여 개국에 2,000여 개 매장을 운영하고 있었다.

 Auntie Anne’s는 베트남 시장에 진출하자마자 코로나 사태가 시작되었기 때문에 베트남 시장에 역사적으로 처음으로 큰 변화가 발생했고, 베트남 소비자의 습관과 행동도 많이 바뀌었다. 
 

 그래서 다른 F&B 기업과 마찬가지로 코로나 기간에 Auntie Anne’s의 사업 실적이 매우 나빠졌다. 
 

 그 외에도 큰 이유는 Auntie Anne’s가 베트남의 독특한 길거리 음식 문화와 경쟁할 수 없었다는 점이다. Auntie Anne’s가 집중하는 간식 세그먼트에는 베트남 간식 문화의 매우 다양한 카테고리뿐만 아니라 가격이 매우 낮은 수준이 있다. 
 

 반면 Auntie Anne’s의 상품은 특히 빵 종류가 몇 가지밖에 없고 가격 차이도 엄청 컸다. 이 때문에 Auntie Anne’s는 초기에는 성공적으로 시작했지만 시간이 지나면서 소비자의 호기심이 떨어지고 베트남 F&B 시장에서 자리를 잡지 못했다.

NYDC 커피의 실패 사례
 

 싱가포르의 NYDC 체인 커피는 2009년 베트남 시장에 진출하여 베트남의 1위 경제 도시인 사이공, 호치민시에 집중했다. 
 

 1년 차에 이 커피 체인의 매장 수 목표는 20개였다. 각 매장의 투자 규모는 약 30만 달러였다.
 

 그렇게 목표를 설정했지만 2016년 5월 기준으로 NYDC는 4개 매장만 열었고 3개는 문을 닫았으며 11월에 마지막 매장을 영업 종료한 후 시장에서 조용히 철수했다.

 베트남 커피 시장은 크고 커피 문화도 활발하며 베트남인들이 커피를 많이 마시는데, NYDC는 왜 그렇게 실패했을까? 
 

 가장 큰 이유는 베트남 국내 커피 체인(Phúc Long, Trung Nguyên, The Coffee House 등)과 경쟁하지 못했기 때문이다. 
 

 베트남 커피 문화가 활발하지만 외국에서 수입한 모든 커피 문화를 좋아하는 것은 아니다. 특히 베트남 국내 커피 체인과 소규모 커피 브랜드는 베트남 소비자의 습관과 행동을 잘 이해할 뿐만 아니라 더 저렴한 가격을 제공한다. 
 

 NYDC의 가격이 더 높고 매우 혁신적이거나 새로운 문화나 소비자 경험이 거의 없었다. 이런 실패 사례는 F&B 분야뿐만 아니라 다른 산업 분야에서도 쉽게 볼 수 있다. 외국 브랜드의 우수한 품질만 집중하고 베트남 소비자의 습관과 행동을 이해하지 않으며, 가격만 비싸고 특별한 경험이 없는 경우, 결국 실패할 가능성이 높다. 다른 시점에 진출했거나 다른 산업 분야에서 활동했더라도 실패 결과는 거의 비슷하다.

Subway의 실패 사례
 

 이 사례는 베트남 시장 진출의 역대급 실패 사례로 볼 수 있다. 
 

 Subway는 2010년에 진출했고 10년 동안 6개 매장만 열 수 있었으며 거의 흔적 없이 시장에서 철수했다. 
 

 Subway는 전 세계 100여 개 국가에 44,000개 매장을 운영하고 있다. 특히 Subway의 핵심 제품이 바게트 빵이다. 베트남 사람들이 가장 사랑하고 자주 먹는 빵이 바게트인데 왜 그렇게 심각하게 실패했을까? 
 

첫 번째 이유는 바로 바게트 때문입니다.

이 브랜드의 베트남 시장 진출 전략을 다시 살펴보면 다음과 같다:

→ 매장 성장 목표: 진출 후 5년간 50개 매장
 

→ 초기 핵심 시장: 호치민시
 

→ 마케팅 전략: 특히 미국에서 성공한 전략 선택
 

  . 저칼로리 바게트 빵
  . 튀김 기름 사용하지 않기
  . 건강한 메뉴
  . 매장의 엄격한 식안전 관리

 위 전략들은 어느 시장에서나 성공할 수 있을 것처럼 보이지만, 베트남 시장에서는 바로 "안 된다"는 답이 나올 수 있다.

바게트 빵? 
 

 베트남 사람들은 이 빵을 "bánh mì - 반미"라고 부른다. 
 

 19세기 프랑스 식민지 시대부터 베트남 사람들이 이 빵을 먹기 시작했고 지금 베트남에 가면 특히 남부 지역에서 몇 백 미터만 가면 쉽게 바게트 빵집들을 볼 수 있다. 그래서 베트남 사람들의 인식에는 바게트 빵이:

→ 베트남이 세계적으로 가장 맛있는 바게트 빵을 만들 수 있는 국가
 

→ 반미 바게트 빵은 베트남 식문화의 전통적인 상징
 

→ 베트남인의 국가 메뉴

 베트남 소비자들이 베트남 바게트 빵에 대해 이 정도로 인식하고 있기 때문에 Subway가 베트남 시장에 진출하여 베트남 소비자들에게 바게트를 이렇게 저렇게 먹어야 한다고 하면 실패할 확률이 거의 100%이다. 
 

 그래서 베트남의 인접 동남아 국가들(싱가포르, 말레이시아 등)에서는 성공했지만, 베트남 시장에서는 5년 50개 매장 목표를 세웠으나 10년 동안 6개 매장만 열었고 흔적 없이 철수한 결과를 낳았다. 
 

 이 외에도 가격 측면에서 말이 안 되는 전략이다. 
 

 Subway가 베트남 시장에서 장사할 당시 바게트 하나의 가격은 약 50,000 ~ 160,000동이었지만, 베트남 바게트 빵집에서는 평균적으로 30,000동이었다. 가격 차이는 2~5배 이상이었다.

KFC의 현지화 성공 사례
 

 KFC는 1997년 베트남 시장에 진출하였다. 
 

 초기 7년 동안 17개 매장만 개점했지만 현재는 200여 개 매장을 운영하며 베트남 F&B 체인 시장에서 상위권을 유지하고 있다. 

베트남의 주요 F&B체인 사업 실적 

 KFC는 지속적으로 메뉴와 맛을 현지화하고 시장과 소비자 변화를 반영하고 대응하는 노력을 기울였다

 KFC는 베트남 식문화를 반영한 메뉴를 개발했다. 예를 들어, 라임 잎 치킨, 반미 메뉴, 밥 메뉴 등이 있다. 
현지화 메뉴 개발 외에도 적정한 가격 전략을 적용했다. 같은 세그먼트의 베트남 국내 경쟁자와 가격 차이가 크지 않게 상품을 제공하고 있다.

매장 확장 전략
 

 베트남 대도시의 유동 인구 지역에 집중(백화점, 대형 마트, 놀이 시설 인근 등)

 2023년 Reputa의 통계에 따르면 KFC는 베트남 소셜 네트워크에서 가장 인기 있는 F&B 브랜드였다.

결론
 

 위의 사례뿐만 아니라 다른 다양한 외국 F&B 브랜드의 성공과 실패 사례들을 통해 핵심적인 요인은 다음과 같다.

상품 개발 전략
 

 베트남 식문화는 매우 다양하고 베트남 소비자는 젊고 호기심이 많아 브랜드 충성도가 아직 낮은 수준이다. 
 

 외국 브랜드가 베트남 시장에 진출할 때 보수적으로 자사의 성공 전략과 핵심 메뉴에만 집중하고 메뉴 현지화 

 전략이 없거나 적합하게 진행되지 않는다면 실패할 확률이 매우 높다.

매장 운영 및 가격 전략
 

 베트남 경제가 그동안 크게 성장했지만 일반 베트남 시민들의 소득은 아직 선진국과 비교할 수 없다. 
 

 또한 베트남 경제 구조 속에 해외 수출, 외국 기업 투자(FDI), 외국인 관광객 등이 큰 역할을 하고 있기 때문에 세계 경제 위기나 큰 변동이 있는 경우 일반 베트남 시민에게 큰 영향을 줄 수 있다. (예 : 소비력, 소비습관, 선호 브랜드 경향 등)
 

 따라서 타겟 소비자의 소득 수준을 잘 파악하는 것뿐만 아니라 타겟 베트남 소비자의 특징, 습관, 행동, 기대, 원하는 경험 등을 매장 운영과 가격-홍보 마케팅 전략에 반영해야 한다.

현지 공급 활용
 

 수입 대신 현지 공급망을 최대한 활용하여 합리적인 가격을 제공하면서도 좋은 수익률을 보장할 수 있다.

 위의 사례들은 베트남 시장에 진출하려는 외국 F&B 브랜드들에게 중요한 교훈을 제공한다. 현지화 전략을 잘 세우고 베트남 소비자의 특성을 이해하는 것이 성공의 열쇠이다.