베트남 맥주 시장: 시장 리더 SABECO의 점유율 하락 이유는?

 지난 몇 년간 베트남 맥주 시장을 선도하던 SABECO는 2018년부터 2023년까지 5년간 시장 점유율이 8% 감소하는 어려움을 겪었다.

 “비즈니스에서의 어려움은 소나기와 폭풍우와도 같습니다. 기업은 그 속에서 춤추는 법을 배워야 하며, 기다려서는 안 됩니다.” 이는 SABECO의 Tan Teck Chuan Lester 사장이 2024년 시장 점유율 회복 전략을 설명하며 한 말이다.

 SABECO의 시장 점유율 하락은 2018년부터 2023년까지 무려 8% 감소했다는 점에서 “고통”으로 평가된다. SABECO의 경영진은 심지어 “천천히 춤출 필요 없다, 바로 락앤롤을 추자”라고 표현했다.

 FPTS 증권사의 최신 시장 보고서는 SABECO가 베트남 맥주시장에서 점유율을 잃게 된 주요 요인을 분석했다.

---- 소비량 (1억 리터)

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2018-2023년 SABECO의 맥주 소비량

SABECO: 오래된 제품군과 가격 인상, 강력한 경쟁

 FPTS에 따르면 베트남 맥주시장은 주로 4개의 주요 기업(하이네켄, SABECO, 칼스버그, 하베코)이 주도하고 있으며, 2023년기준으로 이들 기업은 전체 시장의 약 94%를 차지하고 있다. 나머지 시장은 소규모 지역 맥주 회사들이 차지한다.

 그중 SABECO와 하이네켄은 각각 33.9%, 43.0%의시장 점유율로 총 77%를점유하고 있다.

2018년부터 2023년까지 SABECO의 시장 점유율은 42.0%에서 33.9%로급감했으며, 이는 외국 맥주 회사들과의 치열한 경쟁 때문이었다.

 2018-2023년 SABECO의 시장 점유율 하락 추이

 FPTS는 2021년부터 2023년까지 SABECO가 생산 비용 상승을 상쇄하기 위해 제품 가격을 인상한 것이 시장 점유율 하락에 영향을 미쳤다고 분석했다.

 더 중요한 것은 SABECO가 한정된 제품군을 유지하는 동안, 외국 맥주 회사들은 브랜드 인지도를 높이고 다양한 제품군을 통해 다양한 고객층에 접근했다는 점이다.

 2018-2023년 기간 동안 SABECO의 중급 맥주 제품군은 평균 98%를 차지했다. 예를 들어, 333, Saigon Lager, Saigon Export와 같은 오래된 제품이 주요 제품군을 이루며, 고급 맥주 제품군은 Saigon Chill, Saigon Special, Saigon Gold, Saigon Export Premium과 같은 제품들로 2%에 불과했다. 반면, 베트남 소비자들의 선호는 중급 맥주에서 고급 맥주로 뚜렷하게 이동하고 있었다.

 SABECO의 제품은 대부분 내수 시장에서 소비되었으며, 수출 비중은 1% 미만이었다.

 이는 소비자의 취향 변화에 따른 다양한 고객층 접근에 제약이 되었으며, SABECO는 새로운 제품 연구와 출시를 적극 추진했으나, 대부분 기존 맛을 유지하고 포장만 바뀐 제품에 그쳤다.

 SABECO의 맥주 소비 분류

 맥주 산업의 진입 장벽은 업계의 높은 집중도 때문에 상당히 높다. 주요 기업들은 전국적인 유통망과 높은 브랜드 인지도를 보유하고 있어 신규 진입 기업들은 경쟁하기 어렵다.

 이처럼 집중된 시장 구조와 높은 진입 장벽으로 인해 대기업들은 시장 점유율 확대를 위해 치열하게 경쟁하며, 베트남 맥주시장의 주요 경쟁 요인은 (1) 제품군과 (2) 브랜드 인지도이다.

광고 경쟁의 치열함

 외국 맥주 회사들은 브랜드 인지도를 높이기 위해 광고 및 마케팅 활동에 대한 투자를 강화하고 있다.

 이 경쟁에서 선두에 있는 기업은 하이네켄 베트남이다. FPTS에 따르면 이 기업은 다양한 마케팅 캠페인을 통해 브랜드를 홍보했다.

하이네켄은 2022년 “최고의 맥주 맛창출” 등 모바일 기기 상호작용 기술을 통합한 캠페인과 2022년 “Heineken Silver”의 “부드럽고 강렬한 맛”, 2021년의 “캔 속의 음악” 등과 같은 MMA SMARTIES 수상 캠페인을 진행했다.

 하이네켄은 마케팅 외에도 하노이, 호찌민시, 나트랑 등 주요 도시에서 Heineken Countdown 파티, Tiger Remix, EDM 페스티벌, Heineken Silver Music Party 등대규모 연례 행사를 주최하며 브랜드 영향력을 확대했다.

2020-2023년 동안 하이네켄의 맥주 브랜드는 YouNet Media가 집계한 소셜 미디어에서 가장 눈에 띄는 맥주 브랜드 순위에서 항상 1위를 차지했다.

 칼스버그는 또한 마케팅과 판매 활동에 대한 투자를 강화해 브랜드 인지도를 높이고 있다. 2023년 칼스버그 그룹은 SAIL’27 캠페인의 일환으로 아시아 시장 투자를 강화했으며, 마케팅 비용은 전년 대비 14.3% 증가, 매출 대비 비율은 9.0%로 상승했다.

 주요 투자 지역은 베트남과 중국으로, 칼스버그는 두 시장에서 브랜드 침투율을 높이기 위해 마케팅 및판매 활동을 강화했다. 그 결과 2023년 베트남 시장 점유율은 9.2%로 증가했다.

 SABECO는 2018년부터 2023년까지 소비자 프로모션 외에도 여러 브랜드 홍보 이벤트를 개최했다. 예를 들어, 2018년 “자랑스러운 베트남” 대음악회, 2022년 The Chill Fest, 2023년 베트남 음식 문화 축제, “파티의 별” 콘테스트, 붕따우 맥주 축제 등이다.

 SABECO는 또한 베트남 올림픽 위원회 후원, 2022년 제31회 SEA Games의 다이아몬드 스폰서, 2022년 7월부터 2025년 7월까지 베트남 국가대표 축구팀의 독점 맥주 파트너 등 스포츠 후원을 통해 브랜드 인지도를 높였다.

 SABECO의 판매비와 순매출 대비 비율은 2018년 7.6%에서 2023년 14.7%로 증가했다. 광고 및 프로모션 비용 비율은 2018년 3.1%에서 2023년 9.2%로 상승했다.

 FPTS는 “하이네켄 베트남과 비교할 때 SABECO의 브랜드 홍보 행사는 규모가 작고 정기성이 부족하다”며, “따라서 SABECO의 판매 및 광고 활동 투자 강화가 명확한 경쟁 우위를 제공하지 못했으며, 2018년부터 현재까지 시장 점유율 하락세가 지속되고 있다”고 평가했다.