배달의민족 – 베트남시장 실패 및 철수 이유

초기단계에서 기대를 많이받은 배달의민족

배달의민족(베트남 시장 브랜드 : Baemin)이 2019년 베트남 시장에 진출할때 베트남 배달앱 시장에서는 Grab Food와 Shopee Food가 시장을 독점하고 있는 상황이었다.

그 때 배민은 완전 새로운 진입자일 뿐만아니라 시장의 전환점을 만들 수 있는 기업이라고 기대를 받았다.

초기단계에서는 아주 적극적으로 홍보와 마케팅에 투자하여 상위기업과 경쟁했고, 브랜드 인식도를 지속적으로 크게 증가시켰다. 이 후 배민은 베트남 젊은 소비자 세그먼트에서 인기를 끌며 빠른 시장점유를 얻었다.

음식점의 경우 낮은 수수료 정책을 적용했기 때문에 업체들이 배민을 선호하는 경향도 있었다.

그런 영향 등으로 배달기사도 배민쪽으로 많이 옮겨갔다. 심지어 행사로 주문고객에게 배달비 무료혜택도 자주 제공하였다.

베트남 음식배달앱 시장 점유 (Market share) 

코로나 후 시장현황 변화

코로나 후 인플레이션으로 모든 분야의 비용이 크게 올라가면서 음식점들도 운영비를 절약할 수 밖에 없었고, 배달앱 서비스 이용부터 줄이기 시작했다. (참고 : 베트남 음식배달 시장의 평균 수수료는 15~20%)

배민도 코로나 시기에 베트남 시장을 위한 여유 투자자금이 없었기 때문에 코로나 전처럼 자주 행사를 진행할 수 없었고, 이용고객수도 함께 하락했다.

이런 문제들이 겹치면서 배민을 이용하는 음식점에게는 더 나쁜 영향을 미쳤고, 주문고객수가 줄고, 수수료는 그대로여서 마치 도미노처럼 점점 배민 서비스를 중단하는 음식점들이 생겨나기 시작했다.

위에서 언급한 이슈로 어느 시점부터 배민의 상황은 점점 나빠지게 되었다.

. 시장에 진입했을 때부터 시간이 지나면서 독특한 상품과 서비스 없음

. 악화된 상황에 정확한 대응전략이 없음

. 빠르게 흑자전환할 기획과 전망이 없음

왜 배민만 어려운가?

다양성 없고 상황을 전환할 수 있는 상품과 서비스의 문제

베트남 시장에서 배민은 단순한 음식배달 앱이다.

소비자들은 Grab, Shopee, Gojek과 비교해서 어떤 차이가 있는지 쉽게 알 수 있다.

. 배민 : 음식배달 외에 경쟁력 있는 상품과 서비스가 없다.

. 경쟁업체 : 슈퍼앱 기준으로 아주 다양한 상품과 서비스를 다양한 이용고객에게 제공할 수 있다.

특히 어려운 상황에서 다양한 상품과 서비스들은 서로 보완할 수 있고, 매출보증의 역할을 교대로 할 수 있다.

베트남 시장에서 배민의 비즈니스 모델과 상품-서비스 전략은 아주 심각할 정도로 약했기 때문에 음식배달 사업의 문제가 발생하자마자 바로 회사가 흔들리게 되었다.

실제로 경제상황이 어려워지면서 소비자가 배달음식을 주문하는 습관이 줄었으며, 음식점이 배달앱을 이용을 줄이면서 심각한 상황에 직면하게 되었다.

위와같은 문제 외에도 베트남 소비자의 반응을 분석하면 아래 문제들도 확인할 수 있다 :

. 앱 품질 : 자주 멈추고, 연결이 잘 안 될 때가 많음.

. 다른 배달앱 대비 등록된 음식점수가 적다

. 이동거리 산정과 배달비

하지만 분석자의 입장에는 비즈니스 모델과 상품-서비스전략이 가장 큰 문제였다는 말을 하고싶다.

요약

더 간단히 요약하면 배민은 초기단계에서 크게 홍보, 마케팅에만 집중하며 브랜드 인식도를 확보하는 것만이 전부여서는 안됐다.

“이용고객의 사용횟수가 줄었을때의 대응방안이 무엇인가?”를 배민은 답을 찾지 못했고, 무엇보다 베트남 시장과 소비자를 이해하는 능력 (현지화 전략 포함)을 갖추지 못했다.