Thị trường K-beauty đang đổi chiều: Những người khổng lồ cũ chững lại, “tay chơi mới” bùng nổ doanh thu

 Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc – vốn từ lâu được thống trị bởi những cái tên “sừng sỏ” như Amorepacific, LG H&H và Aekyung – đang bước vào giai đoạn chuyển giao quyền lực. Trong khi những “ông lớn” này có dấu hiệu chững lại, thì các thương hiệu mới như APR và Shinsegae International đang vươn lên mạnh mẽ, viết lại bản đồ K-beauty bằng tốc độ tăng trưởng ấn tượng và chiến lược xuất khẩu hiệu quả.

Doanh số của những người khổng lồ truyền thống đang dần hụt hơi
 

 Theo dữ liệu từ chính phủ Hàn Quốc và các tổ chức trong ngành, Amorepacific vẫn giữ ngôi đầu bảng với doanh thu mảng mỹ phẩm đạt 3,89 nghìn tỷ won (71.200 tỷ VND) trong năm 2024. Xếp sau là LG H&H (trước đây là LG Household & Health Care) với 2,85 nghìn tỷ won (52.200 tỷ VND).

 Tuy nhiên, đáng chú ý là sự sụt giảm kéo dài của Aekyung Industrial – một trong những trụ cột lâu đời của ngành. Doanh số mỹ phẩm của công ty này đã giảm xuống còn 261,5 tỷ won (4.800 tỷ VND), so với mức đỉnh hơn 300 tỷ won (5.500 tỷ VND) trước đó.

APR và Shinsegae – những “tay chơi mới” đang gây địa chấn
 

 Thành công của APR Co. đến từ dòng sản phẩm Medicube – chuyên về chăm sóc da, và thiết bị làm đẹp AGE-R đang tạo sóng trên thị trường quốc tế. Năm 2024, doanh số mỹ phẩm (không bao gồm mảng thời trang) của APR đạt 651,2 tỷ won (~11.900 tỷ VND), tăng tới 51,3% so với năm trước.

 APR hiện đặt mục tiêu chạm mốc 1 nghìn tỷ won (~18.300 tỷ VND) trong năm 2025 – một con số mà các chuyên gia đánh giá là hoàn toàn khả thi nếu đà tăng trưởng được duy trì.

 Trong khi đó, Shinsegae International – tập đoàn lâu đời trong ngành bán lẻ cao cấp – đang chuyển mình mạnh mẽ ở mảng mỹ phẩm. Sau khi mua lại thương hiệu Vidivici vào năm 2012, Shinsegae đã xây dựng thành công hệ sinh thái mỹ phẩm với các thương hiệu nội địa như Yunjac, và gần đây nhất là thâu tóm thương hiệu bình dân Amuse từ Naver Snow năm 2024.

 Doanh thu mảng mỹ phẩm của Shinsegae đã vượt mốc 414,9 tỷ won (~7.600 tỷ VND) và chiếm gần 1/3 tổng doanh thu toàn tập đoàn – một tỷ lệ rất đáng nể trong ngành bán lẻ.

 Bên cạnh đó, các thương hiệu nước hoa cao cấp nhập khẩu như Diptyque hay Santa Maria Novella cũng góp phần nâng tầm hình ảnh của Shinsegae trong mắt người tiêu dùng trẻ có thu nhập cao.

Trận chiến mặt trận bán lẻ: CJ Olive Young đối đầu Daiso
 

 Không chỉ ở mảng sản xuất, sự cạnh tranh trong ngành K-beauty còn đang lan rộng sang lĩnh vực bán lẻ.

CJ Olive Young – hệ thống chuỗi cửa hàng mỹ phẩm hàng đầu Hàn Quốc và là công ty con của tập đoàn CJ Group – đạt doanh số 4,79 nghìn tỷ won (~87.600 tỷ VND) trong năm 2024, vượt xa dự báo ban đầu là 4 nghìn tỷ won (~73.000 tỷ VND).

 Thế nhưng, một cái tên bất ngờ đang nổi lên như một đối thủ tiềm năng: Daiso – chuỗi cửa hàng “giá rẻ đồng giá” nổi tiếng. Với chiến lược giá siêu rẻ và danh mục sản phẩm phong phú, Daiso đang thu hút mạnh mẽ nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình.

 Doanh thu của Daiso được ước tính cũng rơi vào khoảng 4 nghìn tỷ won (~73.000 tỷ VND) trong năm 2024 – tiệm cận với Olive Young dù mô hình hoàn toàn khác biệt.

 Trong tháng 12/2023, công ty mẹ Asung HMP Co. đã chính thức thâu tóm toàn bộ cổ phần từ đối tác Nhật Bản, đưa Daiso trở thành công ty con hoàn toàn sở hữu nội địa Hàn Quốc. Động thái này cho thấy tham vọng mở rộng quy mô và tăng khả năng kiểm soát chiến lược kinh doanh của Daiso trong tương lai.

Thị trường K-beauty: Cơ hội cho thương hiệu sáng tạo và chiến lược toàn cầu
 

 Sự thay đổi trong ngành K-beauty là minh chứng rõ ràng cho quy luật đào thải và đổi mới của thị trường. Người tiêu dùng Hàn Quốc ngày càng ưu tiên sản phẩm chất lượng, thành phần lành tính và hiệu quả rõ rệt thay vì trung thành với thương hiệu truyền thống.

 Xu hướng tiêu dùng hiện nay cũng cho thấy nhu cầu về thiết bị làm đẹp công nghệ cao và mỹ phẩm "clean beauty" (thuần khiết, an toàn) đang tăng nhanh. Các thương hiệu như Medicube hay Yunjac tận dụng rất tốt xu hướng này.

Mặt khác, việc mở rộng ra thị trường nước ngoài, đặc biệt là Đông Nam Á và Bắc Mỹ, đang là “chìa khóa” để các công ty duy trì tốc độ tăng trưởng và thoát khỏi sự phụ thuộc vào thị trường nội địa đã bão hòa.

 Ngành mỹ phẩm Hàn Quốc đang chuyển mình mạnh mẽ. Những thương hiệu mới, nếu biết nắm bắt xu hướng, đầu tư bài bản và mở rộng toàn cầu, hoàn toàn có thể thay thế vị trí của những “ông lớn” đã ngủ quên trên chiến thắng. Đây cũng là bài học quý báu cho các thương hiệu Việt Nam đang tìm đường vươn ra quốc tế: sáng tạo, tập trung vào chất lượng sản phẩm và chiến lược phân phối phù hợp là chìa khóa thành công trong thời đại mới.