Olive Young đến Harvard: Chiến lược của nhà bán lẻ làm đẹp được giới thiệu trên HBR

Nhà nghiên cứu bị cuốn hút bởi cách Olive Young bảo vệ thị trường nội địa trước gã khổng lồ làm đẹp Mỹ Sephora

Một nghiên cứu chuyên sâu gần đây được xuất bản trên Harvard Business Review đã ghi lại hành trình của CJ Olive Young, nhà bán lẻ làm đẹp và sức khỏe lớn nhất Hàn Quốc, đồng thời phân tích chiến lược tăng trưởng, cách tiếp cận đổi mới trong thị trường làm đẹp và những thách thức mà công ty phải đối mặt khi mở rộng ra toàn cầu.

Bài nghiên cứu có tựa đề “Olive Young: Formulating Beauty Innovation” được đồng tác giả bởi Rebecca Karp, phó giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, và nhà nghiên cứu Shu Lin. Bài nghiên cứu đã được trình bày vào ngày 11 tháng 2 trong khóa học Innovation at Scale dành cho sinh viên năm hai chương trình MBA tại Harvard.

Theo Olive Young, một phần ba số sinh viên trong lớp đã từng trải nghiệm thương hiệu này và thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ đến cuộc thảo luận.

“Tôi bắt đầu quan tâm đến Olive Young khi biết rằng Sephora đã cố gắng thâm nhập thị trường Hàn Quốc nhưng sau đó lại rút lui. Tôi tò mò về lý do tại sao,” Karp chia sẻ qua email.

“Tôi sau đó tìm hiểu về Olive Young và nhận ra rằng đây là một công ty vô cùng thành công. Họ đã biết cách thích ứng với thị trường, phát triển các thương hiệu độc lập, xây dựng thương hiệu riêng và tạo dựng năng lực trực tuyến vượt trội—điều mà nhiều công ty khác không làm được.”

Được thành lập vào năm 1999 với một cửa hàng duy nhất ở Seoul, đến năm 2024, Olive Young đã mở rộng lên hơn 1.350 địa điểm trên khắp Hàn Quốc. Tuy nhiên, không chỉ sự mở rộng mà khả năng chuyển đổi và thích ứng trong ngành bán lẻ làm đẹp đầy cạnh tranh của công ty cũng là điểm nổi bật.

Nghiên cứu của Karp nhấn mạnh chiến lược của Olive Young trong việc tạo ra những "sân chơi làm đẹp" tại mỗi cửa hàng. Các không gian này, với khoảng 10.000 sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, được thiết kế để mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tương tác. Theo bài nghiên cứu, cách tiếp cận này đã giúp Olive Young thu hút lượng khách hàng lớn, với cửa hàng flagship tại Myeong-dong, trung tâm Seoul, ghi nhận hơn 5.000 lượt mua hàng mỗi ngày.

“Điều tôi yêu thích nhất ở Olive Young là khả năng thử nghiệm, khám phá và tìm kiếm sản phẩm. Nhiều sản phẩm được sắp xếp theo xu hướng hoặc danh mục thay vì theo thương hiệu. Ví dụ, nếu bạn muốn tìm sản phẩm dành cho ‘lão hóa chậm,’ tất cả các sản phẩm liên quan sẽ được nhóm lại với nhau, giúp bạn hiểu và sử dụng trọn vẹn hệ sinh thái sản phẩm, thay vì chỉ tập trung vào một thương hiệu cụ thể.”

Năm 2023, Olive Young báo cáo mức tăng trưởng doanh thu 39%, đạt 3,9 nghìn tỷ won (2,9 tỷ USD), trong khi lợi nhuận ròng tăng 72,7%, đạt khoảng 466 tỷ won. Thành tích này đã giúp Olive Young trở thành một thế lực dẫn đầu trên thị trường, lần đầu tiên vượt qua doanh thu của hai tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc, Amorepacific và LG Household & Health Care.

Nghiên cứu cũng xem xét chiến lược kinh doanh của Olive Young, trong đó đội ngũ mua hàng của công ty không chỉ đảm nhiệm vai trò truyền thống mà còn đóng vai trò như những “người dẫn đầu xu hướng.” Họ theo dõi sát sao thị trường, hợp tác chặt chẽ với các đối tác thương hiệu và tuyển chọn sản phẩm phù hợp.

“Khả năng vừa nhận diện xu hướng vừa định hướng thị trường theo xu hướng đó chính là ‘bí quyết’ đặc biệt của Olive Young. Tôi cho rằng việc thiết lập xu hướng ‘lão hóa chậm’ là một bước đi cực kỳ thông minh,” Karp chia sẻ. Khả năng dự đoán và phát triển xu hướng trước khi chúng trở nên phổ biến đã trở thành một trọng tâm phân tích quan trọng.

Khi Olive Young cân nhắc mở rộng ra thị trường toàn cầu, đặc biệt là Mỹ—nơi chiếm khoảng 70% tổng doanh thu bán hàng xuyên biên giới của công ty—nghiên cứu đã nêu ra một số thách thức và chiến lược tiềm năng. Bài nghiên cứu cũng đề cập đến lần mở rộng trước đây của Olive Young tại Trung Quốc, vốn kết thúc vào năm 2020 do thua lỗ kéo dài, qua đó cung cấp góc nhìn về chiến lược mở rộng toàn cầu của công ty.

Mặc dù Olive Young có lợi thế trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tương tác, ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả vận hành và nắm bắt xu hướng thị trường, nghiên cứu nhấn mạnh rằng khả năng thích ứng và duy trì những lợi thế này tại các thị trường mới sẽ là một thách thức quan trọng đối với công ty.