4 BÀI HỌC ĐẮT GIÁ TỪ CHIẾN LƯỢC BRANDING CỦA NIKE

 Để đạt nhiều thành tựu đáng tự hào và gần như luôn đứng đầu trong mọi cuộc chơi trong hơn 50 năm qua, Nike đã xây dựng chiến lược branding vô cùng bài bản. Cùng tìm hiểu 4 bài học đắt giá giúp Nike đạt được thành công qua bài viết sau!

1. Tagline đầy ấn tượng, thể hiện rõ hình ảnh và thông điệp của thương hiệu

Câu tagline huyền thoại “Just do it” (tạm dịch: Cứ làm thôi) xuất hiện lần đầu tiên trong chiến dịch cùng tên ra mắt vào năm 1988. TVC dài 30 giây thể hiện hình ảnh cựu vận động viên điền kinh Walt Stack 80 tuổi mang giày Nike chạy qua cây cầu Golden Gate của nước Anh. Với thông điệp “Just do it”, video quảng cáo này được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến những người yêu thích thể thao nói riêng và rộng hơn là cả tập thể những ai đang cố gắng hướng đến một phiên bản hoàn thiện hơn của chính mình.

Trở thành tagline huyền thoại suốt 35 năm là một khoảng thời gian không hề ngắn đối với một thương hiệu, “Just do it” đã khơi nguồn cảm hứng cho mọi đối tượng bất kể khoảng cách địa lý, tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Câu khẩu hiệu này không chỉ cổ vũ cho những vận động viên trong thể thao mà còn thúc đẩy người dùng nói chung vượt qua các thử thách trong cuộc sống hàng ngày.

2. Bán câu chuyện thay vì sản phẩm

Những thương hiệu thành công như Apple, Coca-Cola hay Pepsi đều tập trung vào việc xây dựng những câu chuyện truyền cảm hứng và tạo cảm giác tích cực cho khách hàng. Và Nike cũng không phải là ngoại lệ. Thay vì đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm, công ty đưa người tiêu dùng vào tâm điểm để kể những câu chuyện về chính khách hàng của mình, chiến lược này đã góp phần đưa Nike trở thành một thương hiệu toàn cầu. 

Ông Steve Jobs, ở thời điểm còn chưa là CEO của Apple, đã chia sẻ về Nike như sau: “Nike bán một loại hàng hoá thông thường, họ bán giày. Nhưng khi người dùng nghĩ về Nike, họ sẽ nghĩ về thứ gì đó khác so với một công ty giày. Trong các mẩu quảng cáo của Nike, thương hiệu không bao giờ nói về thiết kế hay các tính năng sản phẩm. Họ không bao giờ nói các lỗ khí của họ tốt hơn so với của Reebok. Vậy, Nike làm gì với các đoạn quảng cáo? Họ tôn vinh thể thao, kể những câu chuyện về những người anh hùng, nhà vô địch và các vận động viên đang cố gắng từng ngày để phá vỡ những giới hạn của bản thân. Và đấy là chính là điều tạo nên sự khác biệt.” Steve Jobs dùng 2 từ để nhấn mạnh về thành công của Nike: “No products” (tạm dịch: không nói về sản phẩm).

Đơn cử, Nike đã sử dụng chiến lược Emotional Marketing rất thành công qua chiến dịch “Winner Stays”. Là fan bóng đá, người dùng thường cố gắng bắt chước thần tượng của mình trên sân cỏ. Nắm bắt được insight trên, Nike đã tái hiện những khoảnh khắc này một cách sống động và vô cùng sáng tạo trong chiến dịch của mình. 

Mở đầu đoạn TVC, hai đội bóng tiến đến khu vực trung tâm của sân bóng để giao lưu trước khi bắt đầu. Như để “khiêu khích” đối thủ, một đội trưởng đã nói: "Hôm nay mình sẽ là Cristiano Ronaldo". Bật cười với lời thách thức này, chàng trai đối diện nói rằng anh ấy sẽ là Neymar. Khi trận đấu diễn ra, cả hai đội trưởng đã thật sự trở thành Neymar và Ronaldo. Không những thế, đồng đội của họ xuất hiện cũng là những cầu thủ nổi tiếng thế giới: Rooney, Ibrahimovic, Hazard, David Luiz, Thiago Silva,.... 

Điều này chứng tỏ rằng, các cầu thủ danh giá ngày hôm nay cũng xuất thân từ các cậu bé từng tranh giành sân bóng, tập luyện hằng ngày với bạn bè thuở trước. Nhờ nỗ lực và niềm tin kiên định, những chàng thiếu niên ngày ấy đã thành công và được sống hết mình với đam mê. Cách kể chuyện cuốn hút và thông điệp ý nghĩa của Nike đã thu về tổng hơn 108 triệu lượt xem trên các nền tảng mạng xã hội, góp phần làm nên dấu ấn của thương hiệu trên thị trường thể thao. Trong suốt quảng cáo, Nike không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mà chú trọng thể hiện câu chuyện của thương hiệu và khơi gợi cảm xúc cho người xem. 

3. Truyền cảm hứng cho khách hàng nữ

Bất cứ khách hàng nào sau khi tiếp nhận những thông điệp gần gũi và ý nghĩa của Nike đều có thể nhìn thấy được hình ảnh của chính mình. Thương hiệu kể những câu chuyện truyền động lực cho tất cả những ai đang đi trên chặng hành trình cố gắng để đạt được đến mục tiêu. Trong đó, phụ nữ là một nguồn cảm hứng vô tận để Nike làm nên những chiến dịch thành công. 

“Điểm mặt” những chiến dịch tôn vinh hình ảnh người phụ nữ tạo nên tên tuổi của Nike không thể không kể đến “Dream Crazier” được Nike trình làng nhân dịp kỷ niệm 30 năm tagline “Just do it” ra đời. Trong một cuộc phỏng vấn với Fast Company, ông Jackie Thomas - Brand Marketing Director của Nike tại Hoa Kỳ đã chia sẻ: “Marketer dành quá nhiều thời gian để nhắc nhở phụ nữ rằng họ là phụ nữ.” Họ thường bị gắn với những từ khóa và hình ảnh tiêu cực như “unhinged” (yếu đuối), “delusional” (ảo tưởng) và “crazy” (điên rồ). 

Trong chiến dịch lần này, Nike đã tái hiện lại các tình huống bất công mà các vận động viên nữ hàng đầu như Simone Biles, Chloe Kim, nữ cầu thủ Megan Rapinoe,…đã phải trải qua trong quá trình thi đấu. Trong đó, nữ vận động viên quần vợt số 1 thế giới - Serena Williams đã góp mặt với vai trò là người dẫn chuyện cũng là người từng can đảm công khai lên tiếng về việc bị đối xử phân biệt trong thể thao. 

Dù đối mặt với nhiều sự bất công, các nữ vận động viên vẫn mạnh mẽ vươn lên, chứng minh năng lực của mình trong các hạng mục thi đấu và trở nên nổi tiếng như ngày nay. Bằng lời khuyến khích mạnh mẽ “Nếu họ nói giấc mơ của bạn là điên rồ, hãy chứng minh người có giấc mơ điên rồ có thể làm được những gì” kết hợp cùng tagline “Just Do It”, Nike đã khéo léo tôn vinh những nỗ lực của các nữ vận động viên, khích lệ tinh thần để họ cháy hết mình trong sự nghiệp, đồng thời truyền cảm hứng cho những người phụ nữ khác tự tin theo đuổi đam mê thể thao. Với thông điệp ý nghĩa, chiến dịch “Dream Crazier” đã mang về cho Nike giải Gold Lion hạng mục Social & Influencer Cannes năm 2019.

4. Khai thác đa dạng chủ đề, sử dụng hashtag để tạo nên cộng đồng lớn trên mạng xã hội

Nike là một trong những doanh nghiệp lớn trên thế giới đã đạt được nhiều thành công khi khai thác tối đa tiềm năng của mạng xã hội trong quá trình phát triển. Kênh truyền thông của hãng được xây dựng theo hướng customer-centric, tập trung khai thác đa dạng các câu chuyện của khách hàng. Đặc biệt, để phân biệt các chủ đề và tạo nên sự đồng nhất trong cách thể hiện, thương hiệu đã sử dụng các hashtag khác nhau trên các bài đăng mạng xã hội. Nói về sự thành công trong việc sử dụng hashtag trong các chiến dịch Marketing, không thể không kể đến chiến dịch sáng tạo của Nike vào năm 2018 để quảng bá cho phiên bản giới hạn Air Max ở Seoul được thực hiện bởi agency JWT. 

Thấu hiểu việc những người yêu thích thời trang và sneaker thường sử dụng các hashtag trên Instagram để thể hiện phong cách của họ, thương hiệu đã bắt tay vào triển khai chiến dịch thúc đẩy người dùng sử dụng nền tảng nhằm lan toả chiến dịch đến với cộng đồng thời trang. Theo đó, khách hàng có thể tham gia vào chương trình “vòng quay may mắn” bằng cách truy cập vào website sự kiện của Nike và tự do tạo hình đại diện chính là một nhân vật lấy cảm hứng từ văn hóa đường phố Hàn Quốc mà mình thích. Sau đó, người dùng cần đăng hình lên Instagram kèm hashtag #AIRMAXLINE. Khi tìm kiếm hashtag này trên Instagram, các hình đại diện của đông đảo người dùng được bố trí thành 3 hàng nối dài tượng trưng như dòng người đang xếp hàng trước cửa hàng. 

Mặc dù chiến dịch chỉ diễn ra trong 2 tuần nhưng đã thu hút hơn 80.000 Sneaker Heads sử dụng hashtag để “xếp hàng” và hơn 80.000 bài viết của Air Max tràn ngập các trang mạng xã hội. Chiến dịch đã thực sự thành công khi tạo ra một hình thức mua hàng thú vị cho các fan hâm mộ của Nike.

* Nguồn :Advertising Vietnam