Giữa rừng review giả, hàng dài trở thành bảo chứng cuối cùng cho quán ngon ở Hàn?

Bất chấp thời tiết giá lạnh, hàng dài người vẫn kiên trì chờ đợi hàng giờ đồng hồ trước các quán ăn từ bình dân đến cao cấp tại Seoul. Trong bối cảnh các đánh giá ảo tràn lan trên mạng, người tiêu dùng Hàn Quốc đang đặt trọn niềm tin vào những "minh chứng sống": những dòng người xếp hàng rồng rắn và các chương trình thực tế ăn khách.

Trong một buổi chiều lạnh ở ga Namyeong (Seoul), dòng người đứng im lặng trước một quầy bánh bungeoppang nhỏ. Ở tuổi 62, ông Kim Jong-sik vẫn giữ cách làm thủ công hoàn toàn: tự tay rót bột, lật từng khuôn bánh và từ chối mọi đề xuất cơ giới hóa. “Làm nhiều hơn thì được thôi”, ông nói, “nhưng nó sẽ không còn là vị của tôi nữa”.

Quầy bánh nhỏ trở thành hiện tượng. Có ngày, khách chờ từ 30 phút đến hơn một giờ chỉ để mua món bánh cá truyền thống vốn thường được mua “cho vui”. Một khách hàng chia sẻ, dù bánh ngon thật, nhưng “đứng 45 phút dưới trời lạnh khiến mình tự hỏi: mình đang theo đuổi món ăn hay theo đuổi một cảm giác gì khác?”.

Hiện tượng ấy không còn lạ lẫm tại Hàn Quốc. Trong vài năm gần đây, khái niệm “ăn ngon” đã gắn liền với sự chuẩn bị kỹ lưỡng: tìm kiếm trên Naver Map, lọc bỏ bài viết quảng cáo, xem lại đánh giá blog, so sánh ảnh món, kiểm tra app đặt chỗ rồi… tiếp tục đứng đợi. Đối với nhiều người, khi quỹ thời gian cá nhân ngày càng eo hẹp, một bữa ăn trở thành “phần thưởng” hiếm hoi, và họ không muốn món ăn ấy trở nên tầm thường.

Giới chuyên gia cho rằng điều này phản ánh sâu sắc nhịp sống làm việc căng thẳng tại Hàn Quốc. “Ở nhiều nơi, ăn trưa chỉ là một bữa lót dạ”, giáo sư Heo Kyung-ok (ĐH Nữ Sungshin) nhận định. “Còn ở Hàn Quốc, bữa ăn lại là khoảnh khắc duy nhất trong ngày mà mỗi người được tự quyết định. Một bữa ăn dở đồng nghĩa với việc phần thưởng hiếm hoi ấy bị lãng phí”.

Song hành với áp lực đó là sự suy giảm niềm tin vào các nền tảng đánh giá. Hàn Quốc có mật độ nhà hàng thuộc hàng cao nhất thế giới, nhưng người dân lại đổ dồn vào vài địa điểm nổi bật. Đại diện Hiệp hội Franchise Hàn Quốc cho biết: niềm tin vào truyền hình, blog hay influencer đều đã bị bào mòn bởi quảng cáo ẩn và đánh giá giả. “Giờ đây người ta chỉ tin vào thứ trước mắt: nếu 50 người sẵn sàng đứng đợi, họ tin nó đáng để thử”.

Sự bùng nổ của các chương trình thực tế cũng góp phần tích thêm nhiệt cho cuộc cạnh tranh. Chỉ sau vài tập phát sóng, chương trình nấu ăn của Netflix “Culinary Class Wars” đã khiến các nhà hàng được nhắc tới trong chương trình rơi vào tình trạng cháy chỗ. Một số nơi ghi nhận lượng khách tăng gấp ba, danh sách chờ kéo dài hàng giờ. Nhà hàng Okdongsik nổi tiếng với món thịt heo hầm trong suốt chứng kiến lượng khách xếp hàng từ 9h30 sáng dù 11h mới mở cửa.

Tuy nhiên, không phải ai cũng thực sự tận hưởng cuộc đua ẩm thực này. Một số người mô tả việc ăn uống đã trở thành “một nhiệm vụ”. Nhiều tình huống trớ trêu xảy ra: đến nơi, nhập sai mã check-in trên máy tính bảng, mất lượt, lại chờ thêm 30 phút nữa trong lạnh.

Trong khi những địa điểm nổi tiếng trở thành “điểm đến quốc dân”, phần lớn doanh nghiệp nhỏ lại khó trụ vững. Theo Báo cáo Ngành Ẩm thực Hàn Quốc 2024, hơn 2.200 quán ăn truyền thống đóng cửa trong năm 2025, chủ yếu là các cửa hàng gia đình, ít khả năng đổi mới thực đơn. Chỉ một bình luận chê nhạt trên mạng có thể khiến hàng loạt thực khách tiềm năng quay lưng.

Giới phân tích cho rằng điều này phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng: người Hàn ngày càng thận trọng, yêu cầu cao, nhưng ít có xu hướng “cho cơ hội thứ hai”. Cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, không chỉ trong các nhà hàng cao cấp mà ngay cả ở những quầy hàng vỉa hè lâu đời.

Giữa sự bận rộn thường nhật, việc đi ăn ở Hàn Quốc không còn đơn giản là thưởng thức một món ngon. Đó là hành trình của kỳ vọng, của niềm tin và của nhu cầu tìm lại chút niềm vui trong ngày dài làm việc. Song, đằng sau những hàng dài chờ đợi và ánh đèn sân khấu của các chương trình ẩm thực, văn hóa ăn uống Hàn Quốc vẫn xoay quanh điều giản dị: sự chân thành của người làm ra món ăn và khoảnh khắc được ngồi xuống thưởng thức cùng nhau.