Marketing dựa trên yếu tố văn hoá - xã hội và những bài học cho chiến lược truyền thông của các thương hiệu

Khai thác yếu tố văn hoá - xã hội trong các chiến dịch truyền thông vốn không phải là một xu hướng mới mẻ trong những năm gần đây. Trên thực tế, từ trước đến nay, bất cứ một thông điệp quảng cáo nào cũng đều được gắn liền với quá trình xã hội hoá và đồng thời đi theo những kỳ vọng và chuẩn mực chung của thời đại đó.

Theo nhận định của các Giảng viên, khai thác chất liệu văn hoá - xã hội trong các chiến dịch Truyền thông - Quảng cáo có thể giúp thương hiệu gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng, đồng thời xây dựng sự liên kết về mặt cảm xúc và lòng trung thành với khách hàng. Tuy nhiên, trong thời đại mà người tiêu dùng ngày nay dần trở nên nhạy cảm và có ý thức hơn với các vấn đề liên quan đến xã hội, lằn ranh giữa “tôn vinh” và “trục lợi” giá trị xã hội trong các chiến dịch quảng cáo sẽ trở nên rất mỏng manh và có thể khiến thương hiệu đối mặt với những khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.

Vậy đâu là những điều cần lưu ý khi triển khai các chiến dịch Truyền thông - Quảng cáo hướng đến xã hội? Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau! 

“Trai màu xanh, gái màu hồng” và những định kiến lỗi thời trong quảng cáo

Truyền thông - quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến tư duy và nhận thức của con người về thế giới xung quanh. Bên cạnh những tác động tích cực của quảng cáo trong việc khuyến khích chấp nhận sự đa dạng và hội nhập, nhiều người cho rằng quảng cáo cũng chính là nhân tố chính góp phần tạo ra và củng cố những định kiến trong xã hội, cụ thể là sự bất bình đẳng giới. Theo báo cáo của Gender Stereotyping in Advertising, một tổ chức quốc tế chuyên nghiên cứu về giới tính trong quảng cáo, đến năm 2021 vẫn có tới 90% quảng cáo trên thế giới vẫn có các yếu tố định kiến giới.

Bàn luận về định kiến giới trong quảng cáo, Tiến sĩ Nguyễn Nữ Nguyệt Anh - Trưởng khoa Xã hội học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh cho biết định kiến giới là một khiến cạnh của định kiến xã hội. Định kiến giới có thể được thấy rõ trong các quảng cáo trên khắp thế giới, được thể hiện bằng những hình ảnh mỗi giới sẽ phải gắn liền với những vật dụng hoặc màu sắc đặc trưng. Điển hình nhất là phụ nữ sẽ luôn gắn liền với các vật dụng nội trợ và đàn ông sẽ luôn xuất hiện trong những quảng cáo công nghệ, xe hơi. Theo tiến sĩ Nguyệt Anh, việc xuất hiện những hình ảnh rập khuôn ấy trong quảng cáo xuất phát từ nguyên nhân “quảng cáo chỉ đang phản ánh lại hiện thực xã hội”. Từ trước đến nay, bất cứ một thông điệp quảng cáo nào cũng đều được gắn liền với yếu tố xã hội và đồng thời đi theo những kỳ vọng và chuẩn mực chung của thời đại đó. Nếu xã hội đó đang có tình trạng rập khuôn giới, thì quảng cáo cũng sẽ thể hiện điều đó. 

Theo tiến sĩ Nguyễn Nữ Nguyệt Anh, truyền thông dựa trên những xu hướng của xã hội có thể tạo ra những hiệu ứng tích cực nhưng đồng thời, nếu cách truyền tải thông điệp “không khéo” cũng dễ gây ra những phản ứng tiêu cực và khiến khán giả dễ dàng quay lưng với thương hiệu. Các trường hợp có thể xảy ra bao gồm: 

1. Ý tưởng của các thương hiệu mang một ý nghĩa tích cực nhưng vô tình lại không phù hợp hoặc gây tổn thương với một số đối tượng cụ thể trong xã hội. 
2. Thông điệp truyền thông đi ngược lại với tiêu chuẩn của xã hội

Để tránh những nguy cơ tiềm ẩn đó xảy ra gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu,  tiến sĩ Nguyễn Nữ Nguyệt Anh cũng có nêu lên một số yếu tố mà thương hiệu có thể cân nhắc trong quá trình thực thi ý tưởng: 

1. Chuẩn bị hiểu biết cả về lịch sử, văn hoá và đặc biệt là các yếu tố nhạy cảm của các nền văn hóa khác nhau.
2. Đầu tư thực hiện khảo sát sơ lược các nhóm đối tượng khác nhau mà họ có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
3. Chuẩn bị chiến lược quản lý rủi ro khi đưa ra nội dung và hình thức truyền tải thông điệp phá vỡ định kiến để đảm bảo sự an toàn và phát triển bền vững của thương hiệu. 

Tranh cãi Rainbow Washing trong Quảng cáo: Khi các giá trị xã hội trở thành “miếng mồi ngon” cho chiến dịch truyền thông của các thương hiệu 

Tháng Tự hào (Pride Month) là sự kiện được diễn ra trong suốt tháng 6 hằng năm nhằm kỷ niệm ngày cộng đồng LGBTQ+ được sống thật với chính mình. Thế nhưng, cứ đến tháng 6 hằng năm, một vấn đề gây nhiều tranh cãi khác lại được đưa ra bàn luận. Đó là khi hàng loạt các thương hiệu tận dụng thời điểm này để thực hiện các chiến dịch quảng cáo có xuất hiện các hình ảnh liên quan đến cộng đồng LGBTQ+ và lá cờ lục sắc. Hiện tượng này diễn ra thường xuyên và nhiều đến nỗi một số người thuộc cộng đồng LGBTQ+ đã lên tiếng và cho biết họ cảm thấy bản thân đang được đối xử như một “thùng tiền di động” và Tháng Tự hào chỉ là một “chiêu trò” marketing trục lợi từ nhóm khách hàng này. 

Theo Tiến sĩ Lê Thị Thu Mai, Giảng viên Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, việc các thương hiệu triển khai chiến dịch truyền thông hướng đến cộng đồng LGBTQ+ và "phủ sắc cầu vồng" vào Tháng Tự hào vốn không phải là một xu hướng mới nổi trong trong những năm gần đây. Hiện tượng Rainbow Washing trong Quảng cáo xuất phát từ một mục đích chung là thu hút sự chú ý của công chúng, giữ chân người tiêu dùng và các nhà đầu tư. Tuy nhiên, Tiến sĩ Thu Mai cũng cho biết người tiêu dùng ngày nay rất nhạy cảm và họ dễ dàng phân biệt mục đích của một chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ là tôn vinh sự đa dạng hay là một cơ hội thực hiện chiến dịch marketing nhằm gia tăng doanh số. Chính vì thế, trong trường hợp vướng phải những phản ứng trái chiều khi bị phát hiện hành vi Rainbow Washing, các thương hiệu cần thể hiện một thái độ trung thực, tích cực và cầu tiến thay vì ngay lập tức thực hiện các động thái đáp trả hoặc phủ nhận trách nhiệm của mình.

Bên cạnh Rainbow Washing, những thuật ngữ khá phổ biến khác khi nói về các “chiêu trò” marketing dựa trên giá trị xã hội có thể kể đến Feminizing, Green Washing hay Pinkwashing. Hiện tượng các thương hiệu đề cao việc tôn vinh giá trị xã hội có thể đến từ những lý do sau:

1. Giới trẻ hiện đang là một trong những “túi tiền” lớn nhất mà các thương hiệu đang nhắm đến. Đặc biệt, nhóm khách hàng thuộc Gen Y, Gen Z thường rất có ý thức trong việc tôn trọng những thông điệp liên quan đến sự đa dạng trong xã hội.
2. Các doanh nghiệp có sự đa dạng trong giới tính và sắc tộc có khả năng sẽ đạt được lợi nhuận tài chính cao hơn so với mức trung bình của các ngành khác trong cùng một quốc gia.

Tiến sĩ Thu Mai cũng cho rằng các thương hiệu cần xác định rõ trách nhiệm của mình trong việc tạo ra những giá trị có ích cho cộng đồng để từ đó xây dựng một chiến lược và cách tiếp cận đúng đắn. Khi triển khai các chiến dịch truyền thông dựa trên giá trị xã hội, các thương hiệu cũng nên hợp tác với một bên thứ ba có chuyên môn, chẳng hạn như một tổ chức xã hội hoặc tổ chức phi lợi nhuận. Trên hết, trước khi quyết định thực hiện một chiến dịch truyền thông nào đó với mục tiêu hướng đến xây dựng giá trị xã hội, các thương hiệu nên bắt đầu thể hiện những giá trị đó ngay từ trong văn hoá doanh nghiệp của mình.

Khai thác chất liệu văn hoá trong sáng tạo để “lấy lòng” khán giả trẻ

Thời gian gần đây, nhiều lĩnh vực như truyền thông, quảng cáo, giải trí,... với đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ đã thúc đẩy các nội dung văn hoá theo hướng hiện đại. Tiêu biểu là sự lên ngôi của các sản phẩm âm nhạc khai thác chất liệu dân gian như Vũ Trụ Có Anh, Thị Mầu, Để Mị Nói Cho Mà Nghe,... cho đến các chiến dịch như Vietnam Arising của Biti's Hunter hay Hướng Dẫn An Toàn Bay của Vietnam Airlines cũng lồng ghép yếu tố văn hoá dân tộc. Không riêng gì thương hiệu nội địa, các thương hiệu nước ngoài hoạt động tại thị trường Việt Nam cũng nhanh chóng hoà vào xu thế với các chiến dịch tôn vinh nét đẹp văn hoá truyền thống, có thể kể đến bộ ảnh Pizza x Hát Bội của The Pizza Company hay cuộc thi “Việt Nam đồng hiện" được tổ chức bởi adidas vào năm 2021.

Lý giải về sự lên ngôi của những nội dung mang yếu tố văn hoá, Thạc sĩ Nguyễn Trần Hương Thảo, Giảng viên bộ môn Truyền thông Đa phương tiện, Đại học FPT cho biết đây chính là hệ quả của xu hướng fusion. Khái niệm fusion xuất phát từ lĩnh vực ẩm thực. Đây là trường phái ẩm thực mới nhằm dung hòa và kết hợp những loại hình ẩm thực đặc trưng của các quốc gia khác nhau, đặc biệt là về mùi vị và cách nấu nướng, chế biến. Mở rộng ra, khái niệm fusion có thể áp dụng để chỉ sự kết hợp giữa những yếu tố truyền thống – hiện đại, Đông – Tây, văn hoá toàn cầu – bản địa vào những lĩnh vực khác như phim ảnh, âm nhạc, thời trang. Thạc sĩ Hương Thảo đánh giá xu hướng khai thác chất liệu văn hoá phản ánh nhu cầu tìm kiếm những điều mới mẻ, đột phá và thú vị của các bạn trẻ: "Đây cũng là cách thế hệ trẻ thể hiện cá tính, bản sắc Việt theo góc nhìn rất riêng, rất điển hình. Nghĩa là không còn những yếu tố 'rất truyền thống' xoay quanh câu truyện con rồng cháu tiên hay hình ảnh trống đồng, sáo trúc, các sản phẩm khai thác chất liệu văn hoá ngày nay đã linh hoạt kết hợp với những yếu tố quốc tế để tạo nên thành phẩm sành điệu, xu hướng và hoà vào dòng chảy của thế giới".

So với các thị trường khác trên thế giới, thạc sĩ nhận định các doanh nghiệp Việt có thế mạnh trong việc nêu bật những đặc điểm rất Việt Nam qua từng giai đoạn, bối cảnh lịch sử. Với những nét văn hoá đặc thù của thị trường Việt, thạc sĩ Hương Thảo cho rằng thương hiệu khai thác chất liệu văn hoá trong các sản phẩm thương mại cần nằm lòng hai câu thần chú là “Hoà nhập nhưng không hoà tan” và “Nhập gia tùy tục”. Trong đó, sự nhạy cảm về mặt văn hoá, thấu hiểu người tiêu dùng bản địa cùng kiến thức về pháp luật tại Việt Nam là những yếu tố mà thương hiệu cần lưu ý khi triển khai các chiến dịch khai thác yếu tố văn hoá.

Lằn ranh mỏng manh giữa “tôn vinh” và “chiếm dụng” văn hoá trong quảng cáo

Bên cạnh một số các chiến dịch thành công và gây được nhiều “tiếng vang” trong việc khai thác và sử dụng chất liệu văn hoá trong sáng tạo cũng có không ít các chiến dịch đối mặt với tình trạng “phản tác dụng” và thậm chí đối mặt với khủng hoảng chỉ vì cái “bẫy” chiếm dụng văn hoá. 

Bộ ảnh của một thương hiệu thời trang tái hiện chân dung phụ nữ Trung Quốc, nhưng lại bị chính người dân đất nước này phản đối vì không phản ánh đúng thực tế

Theo Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Thơ, Trưởng Khoa Văn hoá học Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn, Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh, tình trạng chiếm dụng văn hóa dễ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng là do: 

1. Nhầm lẫn sáng tạo là không biên giới: Các nhà sáng tạo vẫn thường nghĩ sáng tạo luôn là vô hạn. Trên thực tế, họ chỉ có thể sử dụng các chất liệu đó như một nguồn cảm hứng chứ không nên động chạm, sửa đổi mà không có nghiên cứu, tìm tòi để tránh tình trạng “động chạm” đến tài sản tinh thần của cộng đồng. 
2. Ngộ nhận đang tôn vinh cộng đồng: Các thương hiệu cứ nghĩ rằng đưa chất liệu văn hóa vào là đã tôn vinh cộng đồng. Ranh giới giữa tô điểm và chiếm dụng thì lại rất mong manh. 
3. Hiểu biết còn hạn chế: Kiến thức của các doanh nghiệp về văn hóa của một vùng miền/tộc người vẫn còn hạn chế. Điều đó khiến họ không thể truyền tải đầy đủ và nét văn hóa sống động của cộng đồng địa phương. Thay vào đó, họ chỉ sử dụng những gì họ biết, vay mượn một vài chất liệu nguyên bản rồi sau đấy tự vẽ nên bộ mặt văn hóa của cộng đồng
4. Chưa biết cách “vay mượn”:  Bản thân nhà sáng tạo hoặc đơn vị sử dụng sản phẩm sáng tạo từ văn hoá phải luôn có những quy định riêng của mình. Sau khi tham khảo nguồn cảm hứng từ văn hóa cộng đồng, phải xác định đó là sản phẩm của nhà sáng tạo hoặc đơn vị sử dụng chứ không thể nói sản phẩm quảng cáo/sáng tạo đó lại là một phần của văn hoá cộng đồng.

Ngoài ra, Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Thơ cũng chỉ ra những cách để ứng dụng bản sắc văn hóa một cách có trách nhiệm: 

1. Có sự tham gia của chính cộng đồng/tộc người bản địa: tham gia đóng góp ý kiến, quan điểm trong quá trình sản xuất nội dung quảng bá 
2. Sử dụng chất liệu chung: trong trường hợp nếu doanh nghiệp không có thời gian và nguồn lực để nghiên cứu sâu, họ có thể dừng lại ở các giá trị gắn với gia đình, tình yêu đôi lứa, và hạn chế về lời thoại, chỉ tập trung vào hình ảnh. Điểm chung của dân tộc Việt Nam là dù bất kỳ nhóm dân tộc nào cũng đều quan tâm đến hạnh phúc gia đình, yếu tố bình đẳng giới như là chồng vợ hòa thuận, thờ cúng tổ tiên ông bà, phong tục ngày tết.

* Nguồn : Advertising Vietnam