Chuyện gì đang xảy ra ở Starbucks? Chưa đầy 2 năm rưỡi thay 3 CEO

 Starbucks vừa gây bất ngờ khi thông báo sa thải CEO Laxman Narasimhan, người mới chỉ đảm nhiệm vị trí này từ tháng 3/2023. 

Thay thế ông là ông Brian Niccol, Cựu Giám đốc Điều hành của Chipotle Mexican Grill. Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh Starbucks đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm doanh số giảm sút và áp lực từ các nhà đầu tư. Việc thay đổi nhân sự cấp cao này được kỳ vọng sẽ giúp hãng cà phê này vực dậy hoạt động kinh doanh và tìm lại đà tăng trưởng.

 Cụ thể, vào ngày 13/08 vừa qua, Starbucks cho biết ông Niccol sẽ bắt đầu vai trò CEO và Chủ tịch Hội đồng Quản trị từ ngày 09/09. Trước khi gia nhập Starbucks, Niccol là một lãnh đạo kỳ cựu 50 tuổi trong ngành công nghiệp nhà hàng, người đã giúp thương hiệu Chipotle trở thành một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng, kể cả khi nó bị ảnh hưởng nặng nề bởi vụ bê bối về vấn đề an toàn thực phẩm. Ông sẽ là CEO thứ 6 trong lịch sử của Starbucks và là người thứ 2 được tuyển dụng từ bên ngoài, trước đó có ông Narasimhan.

 Bà Mellody Hobson, hiện đang giữ vai trò Chủ tịch Điều hành của Starbucks từ năm 2021 sẽ chuyển sang vị trí Giám đốc Độc lập cao cấp sau khi quá trình chuyển giao quyền điều hành hoàn tất. Theo bà Hobson cho biết, quyết định bổ nhiệm ông Brian Niccol làm CEO mới của Starbucks đã bắt đầu thảo luận từ 2 tháng trước và công ty đã quyết định liên hệ với Niccol. Quyết định chọn ông là kết quả của một quá trình thảo luận kỹ lưỡng giữa hội đồng quản trị và sự tham vấn của cựu CEO Howard Schultz.  

 Việc Starbucks bất ngờ thay đổi CEO đã khiến cổ phiếu của công ty tăng mạnh 24% chỉ trong một phiên giao dịch. Tuy nhiên, đằng sau sự tăng trưởng đột biến này là một giai đoạn đầy biến động của Starbucks. Trong năm qua, công ty đã phải đối mặt với nhiều thách thức, từ những chỉ trích từ các cổ đông lớn và cựu CEO Howard Schultz cho đến sự sụt giảm doanh thu. Đây là lần bổ nhiệm CEO thứ 3 của công ty trong chưa đầy 2 năm rưỡi. Việc liên tục thay đổi người đứng đầu cho thấy Starbucks đang trải qua một giai đoạn chuyển đổi đầy khó khăn.

 Quyết định thay đổi CEO của Starbucks đã khiến khiến cổ phiếu hãng này tăng 24% chỉ trong một phiên

 Trước khi được bổ nhiệm làm CEO chính thức của Starbucks, ông Narasimhan gặp không ít khó khăn. Mặc dù gia nhập công ty từ mùa hè năm 2022, nhưng phải đến tháng 3/2023, nhà sáng lập Howard Schultz mới bàn giao quyền CEO cho ông Narasimhan. Trước đó, ông đã phải trải qua 6 tháng đào tạo bài bản về các hoạt động của Starbucks, bao gồm cả việc học cách trở thành một barista và học cách làm latte.  

 Ngay khi nhậm chức, Narasimhan đã nhanh chóng triển khai các biện pháp cải cách sâu rộng nhằm đơn giản hóa chuỗi cung ứng và hoạt động vốn phức tạp. Ông đã bắt đầu bằng việc tinh gọn bộ máy quản lý tại trụ sở chính, loại bỏ một số vị trí cấp cao như Giám đốc Marketing toàn cầu và giao quyền quyết định cho các đơn vị kinh doanh địa phương. Song song đó, Narasimhan đã tuyển một CEO của Target để cải thiện chuỗi cung ứng và nâng cấp đội ngũ lãnh đạo của Starbucks, nhằm thúc đẩy tăng trưởng ở cả thị trường Bắc Mỹ và quốc tế.

 Trong 6 tháng đầu tiên dưới sự lãnh đạo của Narasimhan, cổ phiếu Starbucks đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể khi tăng khoảng 8%, so với mức giảm 15% của chỉ số chứng khoán S&P 500. Tuy nhiên, những thách thức ngày càng lớn đã nhanh chóng bủa vây chuỗi cà phê này. Áp lực lạm phát buộc Starbucks phải liên tục điều chỉnh giá bán. Mặt khác, Starbucks liên tục nhận về khiếu nại của khách hàng về thời gian phục vụ chậm, với các đơn hàng thường được tùy chỉnh cao được đặt qua ứng dụng di động ngày càng phổ biến.

 Kết thúc quý 1/2024, Starbucks vẫn phải đối mặt với thách thức khi lần đầu tiên ghi nhận doanh số tại các cửa hàng giảm kể từ đầu đại dịch vào năm 2020. Số khách ghé thăm các cửa hàng tại Mỹ cũng giảm mạnh nhất kể từ năm 2010. Chương trình khách hàng thân thiết của công ty cũng chứng kiến sự sụt giảm tới 1,5 triệu người dùng, tính từ cuối năm ngoái đến ngày 31/3/2024. 

Những kết quả kinh doanh không mấy lạc quan này đã buộc Starbucks phải điều chỉnh giảm dự báo doanh thu năm nay, khiến cổ phiếu của công ty giảm mạnh 20% so với đầu năm.

 Những khó khăn mà Starbucks đang đối mặt đã thu hút sự chú ý của Elliott Investment Management, một trong những nhà đầu tư hoạt động tích cực nhất của Phố Wall. Vào giữa tháng 7 năm nay, Elliott đã công bố việc tăng sở hữu cổ phiếu của Starbucks và ngay lập tức gây áp lực lên ban quản trị để thực hiện những thay đổi cần thiết. Các cuộc đàm phán giữa hai bên đang tập trung vào việc bổ sung đại diện của Elliott vào hội đồng quản trị của Starbucks hoặc đánh giá lại hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường Trung Quốc.

 Starboard Value, một quỹ đầu tư hoạt động chủ động cũng công bố việc mua cổ phần của Starbucks vào đầu tháng 8 vừa qua. Giống như Elliott Investment Management, Starboard cũng yêu cầu Starbucks thực hiện các biện pháp để cải thiện giá cổ phiếu. Đồng thời, các cuộc đàm phán căng thẳng với công đoàn pha chế đòi tăng lương và cải thiện điều kiện làm việc càng làm gia tăng áp lực lên CEO Narasimhan, dẫn đến quyết định thay đổi nhân sự cấp cao tại công ty.

 Giờ đây, Niccol sẽ bắt đầu vị trí CEO Starbucks vào tháng 9 năm nay. Trước mắt ông là những thách thức không nhỏ, bao gồm việc cải thiện hiệu quả hoạt động, khôi phục lòng tin của nhà đầu tư và đối phó với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Thành công của Niccol sẽ không chỉ quyết định tương lai của Starbucks mà còn chứng minh sự nỗ lực của ban lãnh đạo trong việc lựa chọn người đứng đầu.
 

* Nguồn : https://advertisingvietnam.com/chua-day-2-nam-ruoi-thay-3-ceo-thuong-hieu-ca-phe-starbucks-doi-mat-voi-giai-doan-day-bien-dong-cung-nhung-thach-thuc-ve-doanh-so-va-thi-truong-tang-truong-p25013