Sau Việt Nam, Chagee tiếp tục lấn sân sang Hàn Quốc: Tham vọng trở thành Starbucks của ngành trà

Chagee và xu hướng các thương hiệu F&B Trung Quốc thâm nhập Hàn Quốc

Sự kiện Chagee – thương hiệu trà sữa hàng đầu Trung Quốc – chuẩn bị thành lập liên doanh “Chagee Korea” đánh dấu bước ngoặt mới trong làn sóng F&B Trung Quốc vào thị trường Hàn Quốc. Cách tiếp cận này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng, cũng như áp lực cạnh tranh mới đối với các doanh nghiệp Hàn Quốc vốn đã quen với vị thế dẫn dắt trong ngành thực phẩm và đồ uống.

Mô hình liên doanh và “bài học Starbucks”

Chagee lựa chọn chiến lược JV tương tự Starbucks khi vào Hàn Quốc năm 1997 thông qua liên doanh với E-Mart. Mô hình này cho phép vừa giảm rủi ro vừa tận dụng được năng lực phân phối, mặt bằng và marketing từ đối tác bản địa. Trường hợp Starbucks đã chứng minh: từ một thương hiệu ngoại nhập, họ đã nhanh chóng trở thành biểu tượng của văn hóa cà phê Hàn Quốc, chiếm vị trí dẫn đầu ngành trong gần ba thập kỷ. Với Chagee, tham vọng trở thành “Starbucks của ngành trà” đặt ra câu hỏi liệu thị trường Hàn Quốc có đủ không gian cho một “gã khổng lồ trà sữa” cạnh tranh với thói quen cà phê đã ăn sâu.

Động lực từ thị trường và bối cảnh cạnh tranh

Doanh thu của Chagee tăng vọt từ 464 triệu NDT (khoảng 1.6 nghìn tỷ VND) năm 2022 lên 12.4 tỷ NDT (khoảng 43.4 nghìn tỷ VND) năm 2023, với số cửa hàng mở rộng từ 1.087 lên 6.440. Con số này cho thấy sức bật và năng lực vận hành chuỗi quy mô lớn. Đặt trong bối cảnh Hàn Quốc, nơi chi tiêu cho F&B cao và tầng lớp trẻ ưa chuộng trải nghiệm mới, Chagee có thể tận dụng lợi thế thương hiệu quốc tế kết hợp với hiệu ứng “novelty”. Tuy nhiên, đối thủ cùng ngành như HeyTea hay ChaPanda đã vào trước, cho thấy thị trường này đang dần trở nên chật chội.

Làn sóng ẩm thực Trung Quốc không chỉ dừng ở trà sữa. Haidilao – chuỗi lẩu toàn cầu – dự kiến đạt doanh thu hơn 100 tỷ KRW (khoảng 1.9 nghìn tỷ VND) tại Hàn Quốc năm 2025, tăng từ 78 tỷ KRW (1.5 nghìn tỷ VND) năm 2024. Tang Huo Kung Fu, chuyên về malatang, đạt doanh thu 22.2 tỷ KRW (424 tỷ VND) năm 2024 với biên lợi nhuận hoạt động cao tới 47%. Sự bùng nổ này phản ánh nhu cầu ngày càng lớn đối với ẩm thực Trung Quốc như một “alternative choice” trong thói quen ăn uống của người Hàn, vốn lâu nay chịu ảnh hưởng mạnh từ văn hóa Mỹ – Nhật.

Cơ hội và rủi ro

Các Chaebol và công ty lớn của Hàn Quốc trong lĩnh vực F&B – điển hình như CJ Foodville hay E-Mart, đối diện với hai sức ép. Thứ nhất là nhu cầu chuyển đổi danh mục sản phẩm, từ chuỗi cà phê và bánh ngọt truyền thống sang trải nghiệm ẩm thực mới. Thứ hai là thách thức trong cạnh tranh giá, khi các thương hiệu Trung Quốc tận dụng mô hình chuỗi chi phí thấp để mở rộng nhanh. Việc tham gia JV như Chagee Korea cũng khiến doanh nghiệp Hàn Quốc cần cân nhắc lại cách thức hợp tác: hoặc chủ động trở thành đối tác chiến lược, hoặc phải đối diện nguy cơ bị thay thế trên chính thị trường nội địa.

Chagee vào Hàn Quốc không chỉ là câu chuyện một thương hiệu trà sữa mở cửa hàng, mà còn phản ánh sự thay đổi sâu rộng trong cấu trúc thị trường F&B. Nếu thành công, Chagee Korea sẽ trở thành một case study về cách doanh nghiệp Trung Quốc vươn ra ngoài lãnh thổ và cạnh tranh trực diện với doanh nghiệp Hàn Quốc ngay trên sân nhà. Nhưng nếu thất bại, đó cũng sẽ là lời nhắc nhở rằng văn hóa tiêu dùng cà phê ở Hàn Quốc – với sự thống trị của Starbucks Korea và các chuỗi bản địa như Ediya, A Twosome Place… vẫn là rào cản không dễ vượt qua.