Khủng hoảng truyền thông “Paik Ham” của Pak Jong Won – Khi thương hiệu cá nhân trở thành con dao hai lưỡi

Paik Jong-won lao đao vì tranh cãi về sản phẩm thịt hộp Paik Ham
 

 Paik Jong-won – CEO của Theborn Korea, giám khảo chương trình Culinary Class Wars trên Netflix và là một trong những đầu bếp nổi tiếng nhất Hàn Quốc – đang đối mặt với cuộc khủng hoảng lớn nhất trong sự nghiệp liên quan đến sản phẩm thịt hộp Paik Ham.

 Bất chấp những nỗ lực trấn an dư luận, làn sóng chỉ trích không ngừng gia tăng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín cá nhân của ông. Không chỉ vậy, cổ phiếu của Theborn Korea đã lao dốc suốt 7 phiên liên tiếp, khiến vốn hóa công ty bốc hơi hơn 380 tỷ KRW (tương đương 6.8 nghìn tỷ VND, khoảng 290 triệu USD).

 Vụ việc không chỉ xoay quanh giá cả sản phẩm mà còn chạm đến vấn đề niềm tin người tiêu dùng – một yếu tố sống còn trong kinh doanh.

Tại sao Paik Ham lại gây tranh cãi?
 

 Mọi chuyện bắt đầu khi Paik Ham được bán với mức giảm giá 45%, từ 51.900 KRW (~930.000 VND) xuống còn 28.500 KRW (~510.000 VND) cho một set gồm 9 lon (mỗi lon 200g).

 Paik Jong-won tự tin khẳng định sản phẩm này sử dụng 100% thịt heo nội địa Hàn Quốc, có chất lượng cao và rất đáng mua, thậm chí còn nói "Nếu là tôi, tôi sẽ mua ngay 10 hộp". Chỉ trong thời gian ngắn, sản phẩm nhanh chóng cháy hàng trên nền tảng bán hàng trực tuyến của Theborn Korea.

 Tuy nhiên, sau khi so sánh với thịt hộp Spam, thương hiệu dẫn đầu thị trường, nhiều khách hàng cảm thấy Paik Ham không xứng đáng với mức giá này.

🔹 So sánh giữa Spam và Paik Ham:

 Giá: Một hộp Spam 10 lon (mỗi lon 200g) có giá dao động từ 18.500 KRW (~330.000 VND) đến 24.000 KRW (~430.000 VND), thấp hơn tới 10.000 KRW (~180.000 VND) so với Paik Ham.
 

 Hàm lượng thịt heo: Spam chứa 91,3% thịt heo, trong khi Paik Ham chỉ có 85,4%.
 

 Nguồn gốc nguyên liệu: Spam sử dụng thịt heo từ Hàn Quốc, Mỹ, Tây Ban Nha và Canada, trong khi Paik Ham chỉ dùng thịt heo nội địa.
 

 Điều này làm dấy lên nghi vấn rằng Theborn Korea đã nâng giá gốc lên cao để tạo hiệu ứng giảm giá sâu, khiến khách hàng cảm thấy bị thao túng tâm lý.

Paik Jong-won phản hồi: Chi phí sản xuất cao hơn
 

 Trước áp lực dư luận, ngày 26/01, Paik Jong-won lên tiếng qua kênh YouTube cá nhân, phủ nhận việc cố tình thổi phồng giá bán.

 🗣️ Ông giải thích:

 “Theborn Korea tham gia thị trường thịt hộp muộn, sản xuất với quy mô nhỏ nên chi phí cao hơn các thương hiệu lớn. Đó là lý do giá thành bị đội lên.”
 

 “Chúng tôi bán trực tiếp đến người tiêu dùng mà không qua hệ thống phân phối truyền thống, nhờ đó mới có thể giảm giá mạnh như vậy.”
 

 “Nếu doanh số tăng và sản lượng sản xuất lớn hơn, giá thành sẽ giảm và chúng tôi sẽ điều chỉnh giá bán phù hợp.”
 

 Về việc hàm lượng thịt heo thấp hơn so với Spam, Paik giải thích rằng Paik Ham được phát triển riêng cho món budae jjigae (lẩu quân đội) với nhiều gia vị hơn để giúp nước dùng đậm đà hơn.

 📌 Ông thừa nhận đáng lẽ nên giải thích rõ ràng hơn về công thức sản phẩm ngay từ đầu để tránh hiểu lầm.

Dư luận vẫn không chấp nhận lời giải thích
 

 Bất chấp nỗ lực trấn an, làn sóng chỉ trích vẫn không có dấu hiệu hạ nhiệt. Đến 31/01, video phản hồi của Paik đã đạt hơn 500.000 lượt xem với hơn 11.000 bình luận, đa phần là tiêu cực.

 Nhiều khách hàng cho rằng vấn đề không chỉ là giá cả, mà là cách Theborn Korea xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

 Một bình luận nhận được gần 4.000 lượt thích viết:
 

 🗣️ "Không phải Paik Ham đắt, mà là Theborn Korea nói giá gốc 51.900 KRW (~930.000 VND), trong khi nhiều cửa hàng online chỉ bán từ 20.000 KRW (~360.000 VND) đến 30.000 KRW (~540.000 VND). Đây chính là điều khiến khách hàng cảm thấy bị lừa."

 Ngoài ra, cộng đồng mạng cũng "đào" lại những phát ngôn trước đây của Paik trên các chương trình truyền hình:

 Ông từng khuyên các chủ quán ăn nhỏ rằng "Giá cả quá cao sẽ khiến khách hàng quay lưng, dù món ăn có ngon đến đâu".
 

 Ông cũng từng nói "Xúc xích có nhiều thịt heo hơn thì sẽ đắt hơn", nhưng giờ đây lại phủ nhận yếu tố này khi định giá Paik Ham.
 

 Điều này khiến dư luận cho rằng Paik Jong-won đang áp dụng tiêu chuẩn kép, nói một đằng, làm một nẻo.

Cổ phiếu Theborn Korea sụt giảm mạnh
 

 Cùng với sự phẫn nộ của công chúng, cổ phiếu Theborn Korea cũng rơi vào chuỗi ngày đen tối nhất kể từ khi niêm yết trên sàn KOSPI vào tháng 11/2023.

📉 Tình hình thị trường:

16/01: Vốn hóa công ty đạt 4,86 nghìn tỷ KRW (~87,3 nghìn tỷ VND, khoảng 3,7 tỷ USD).
 

31/01: Vốn hóa giảm còn 4,47 nghìn tỷ KRW (~80,3 nghìn tỷ VND, khoảng 3,4 tỷ USD).
 

Chuỗi giảm giá 7 phiên liên tiếp, dài nhất kể từ khi công ty lên sàn.
 

Trước áp lực dư luận, Theborn Korea cho biết sẽ không đưa ra thêm phản hồi nào, chỉ nhấn mạnh rằng Paik Jong-won đã giải thích trên YouTube và công ty không có gì để bổ sung.

Bài học kinh doanh từ khủng hoảng Paik Ham
 

 Vụ việc không đơn thuần là một cuộc khủng hoảng về giá cả, mà còn là bài học đắt giá về niềm tin khách hàng và quản trị thương hiệu.

🔹 Những điều doanh nghiệp cần rút ra:
 

✔ Minh bạch trong định giá: Nếu khách hàng cảm thấy bị lừa dối, họ sẽ quay lưng ngay cả khi sản phẩm thực sự chất lượng.
 

✔ Giao tiếp rõ ràng: Nếu công ty giải thích về công thức sản phẩm ngay từ đầu, có lẽ khủng hoảng đã không xảy ra.
 

✔ Thương hiệu cá nhân là con dao hai lưỡi: Khi người sáng lập là gương mặt đại diện, mọi phát ngôn đều có thể trở thành con dao phản lại họ.

 Liệu Theborn Korea có thể lấy lại niềm tin người tiêu dùng, hay vụ khủng hoảng này sẽ để lại hậu quả dài lâu? Câu trả lời vẫn đang chờ thời gian kiểm chứng.