베트남 커피 프랜차이즈 시장 대격변 : The Coffee House (더커피하우스)의 몰락과 양극화 시대로의 진입: 전략적 관점의 시장 분석

베트남 커피 프랜차이즈 시장 대격변

The Coffee House (더커피하우스)의 몰락과 양극화 시대로의 진입: 전략적 관점의 시장 분석

 최근 Q&Me 시장조사가 발간한 'Vietnam Modern Retail Market Outlook 2026' 보고서와 각 기업의 리포트를 교차 검증한 결과, 베트남 카페 프랜차이즈 시장은 과거의 양적 확장(매장 수 경쟁) 단계에서 질적 효율성 및 자본력 중심의 리포지셔닝 단계로 완전히 전환되었습니다. 한때 베트남 스타트업의 신화로 불리던 The Coffee House (더커피하우스)의 급격한 축소와 Highlands (하이랜드), Phúc Long (푹롱), Katinat (카티낫)의 약진은 시사하는 바가 크다.

1. The Coffee House (더커피하우스)의 몰락: 무리한 확장 트랩과 구조조정의 한계

베트남 토종 대형 브랜드로서 MZ세대의 전폭적인 지지를 받던 더커피하우스의 하락세가 멈추지 않고 있다. 

데이터에 따르면 : 

• 2024년 : 141개
• 2025년 : 93개로 급감 -34%
• 2026년 : 82개 수준까지 축소될 것으로 예측되었다.

그러나 현지 실제 유통 데이터를 깊이 들여다보면 상황은 이보다 훨씬 심각합니다. 

2025년 베트남 최대 외식기업인 Golden Gate Group (골든게이트)가 더커피하우스를 인수했음에도 불구하고, 작년 말 기준 매장 수는 78개까지 떨어졌다. 인수 직후 부실 매장 정리 과정에서 추가로 15개 매장이 폐점된 것입니다.

이는 전형적인 고정비 관리 실패와 차별화된 핵심 역량 (Core Competency)의 상실에서 기인한다. 

부동산 임대료 상승과 원가 압박 속에서 Katinat (카티낫) 같은 신생 브랜드에게 공간 마케팅의 주도권을 빼앗긴 결과이며, 골든게이트의 강력한 인프라 하에서도 당분간 체질 개선을 위한 고통스러운 자산 매각과 구조조정이 지속될 것으로 판단된다.

2. 메가 브랜드의 지배력 강화: 하이랜드커피와 푹롱의 자본력과 에코시스템

시장 1위인 Highlands Coffee (하이랜드커피)와 2위 Phuc Long(푹롱)은 거대 자본과 모기업의 에코시스템을 활용해 독점적 지위를 더욱 공고히 하고 있다.

하이랜드커피는 :  

• 2024년 : 770개
• 2025년 : 855개
• 2026년 : 928개

견고한 성장세를 유지하고 있다. 

자체 공시 기준으로는 이미 국내외 매장 수 1,011개를 돌파하며 규모의 경제를 실현했다. 

하이랜드의 모기업인 필리핀의 졸리비 푸드 코퍼레이션(JFC) 리포트에 따르면, 하이랜드커피의 2026년 1분기 EBITDA는 6억 9,200만 필리핀 페소, 한화로 약 160억 3,800만 원(2,970억 베트남 동)을 기록하며 전년 동기 대비 9% 성장했습니다. 

JFC는 2027년 1분기를 목표로 하이랜드커피의 IPO(기업공개)를 추진 중이며, 이를 통한 대규모 자금 조달로 해외 시장(필리핀 등) 확장을 가속화할 전략입니다.

Masan Group (마산그룹)에 편입된 푹롱의 부활 역시 주목해야 합니다. Phuc Long (푹롱)은 : 

• 2024년 : 156개
• 2025년 :  237개로 50% 이상의 폭발적인 매장 증가율을 보였습니다. 
• 2026년 : 1분기 매출은 5,690억 베트남 동(한화 약 307억 2,600만 원)으로 일평균 60억 베트남 동(한화 약 3억 2,400만 원) 이상을 벌어들이며 역대 최고치를 갱신했다. 

과거 Winmart(윈마트) 내 키오스크 매장의 무리한 확장에서 벗어나, 독립형 로드숍 중심(현재 205개 점포)으로 과감히 전환한 전략적 피봇(Strategic Pivot)이 적중한 결과이다. 

올해 하노이를 중심으로 40~50개의 로드숍을 추가 출점할 계획입니다.

3. 니치 마켓과 프리미엄의 생존 법칙: Katinat (카티낫)과 Starbucks (스타벅스)

대형 메가 브랜드 틈바구니 속에서 뚜렷한 콘셉트로 생존을 넘어 고성장을 구가하는 브랜드들의 전략도 정밀 분석이 필요다.

가장 위협적인 신생 강자는 Katinat (카티낫)입니다. 

• 2024년 : 69개 매장
• 2026년 : 120개

급성장하며 곧 더커피하우스를 제치고 상위권으로 도약할 전망. 

Katinat (카티낫)은 사이공(호치민)의 도시 커피 문화를 트렌디하게 재해석하고, 브랜딩 네임을 기존 'Katinat Saigon Kafe'에서 'Katinat Coffee & Tea House'로 변경하며 티(Tea) 시장까지 영역을 확장했다. 

철저하게 젊은 소비층의 비주얼적 니즈를 충족시키는 공간 전략을 구사하고 있다.

Starbucks (스타벅스)의 경우, 베트남 진출 이후 13년간 대량 출점 대신 Slow but Steady (느리지만 확실하게) 전략을 고수 중이다.

• 2024년 : 104개 매장
• 2026년 : 149개 매장

완만하지만 견고하게 확장 중이다. 

핵심 업무 지구 및 최고급 상권(Prime Location) 선점 전략과 차별화된 고객 경험 관리를 통해 베트남 로컬 저가 커피와의 직접적인 가격 경쟁을 회피하고 프리미엄 포지셔닝을 유지하는 교과서적인 전략을 보여준다.

4. 전문가 제언 및 향후 전망

현재 베트남 커피 프랜차이즈 시장은 단순한 유행이나 매장 확장 속도만으로 승부를 볼 수 있는 시기를 지났다. 

승패를 가르는 핵심 변수는 세 가지로 요약된다.

첫째, 운영 효율성 (Operational Efficiency)과 단위 매장당 수익성 극대화. The Coffee House (더커피하우스)의 실패는 외형 성장에 취해 내실 관리를 소홀히 한 결과이다. 

둘째, 대기업 에코시스템과의 시너지이다. 하이랜드(JFC)와 푹롱(Masan)처럼 모기업의 자본력과 유통망 인프라가 받쳐주지 못하는 독립형 브랜드들은 리스크에 극도로 취약해졌다. 

셋째, 명확한 타깃팅을 기반으로 한 브랜드 리포지셔닝이다. Katinat (카티낫)처럼 완벽하게 MZ세대의 트렌드 변화에 발맞추거나, Starbucks (스타벅스)처럼 독보적인 프리미엄 영역을 구축해야만 장기 생존이 가능한다.

베트남 외식 및 프랜차이즈 시장 진출을 고려하는 한국 기업들은 현지의 화려한 겉모습만 보고 시장을 진단하는 아마추어식 분석을 경계해야 한다. 

철저하게 숫자가 증명하는 데이터 중심의 전략과 현지 소비자의 심리적 기저를 읽어내는 안목만이 실패 비용을 줄이는 유일한 길이다.